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体感超50℃、路面超68℃，最近多地都发布了高温红色预警。伴随着酷暑的到来，空调也到了销售的旺季。“往年6、7月都是最忙的时候，今年提前点，国补的政策加上618前置，5月就开始忙起来了。”一名海信空调的导购对作者说道。
根据奥维云网推总数据显示，2025年618期间，空调品类全渠道实现零售额规模达485亿元，同比增长16.3%。在多种政策性因素的推动下，空调市场的热卖，也让市场的竞争加剧起来。
不同于手机等消费品，作为低频家电产品，空调市场的增长，难掩背后的血海比拼。通常情况下，争夺市场最有效的方式往往就是最简单的价格直给，在产能过剩和库存高压的环境下，价格战又一次成为全行业最不愿意看到但避免不了的现象。
有意思的是，作为行业的头部品牌，格力电器更是亲自下场怒怼价格战，其市场总监朱磊的吐槽，也是引发了网上的热议，直言“如此竞争不仅难以卷死同行，反而会自己先被拖垮”。
在作者看来，这一轮空调的价格战，表面上看是品牌之间的角斗，消费者只是个受益的旁观者。但事实是，价格战最终“背刺”的还是消费者。
价格战催生下的高增长
随着气温的上升，空调几乎成了每个家庭的必备电器，更有网友开玩笑地称“感谢空调之父的救命之恩”。
对比往年，今年国内空调市场的销售节奏有所前置。奥维云网（AVC）推总数据显示，步入2025年一季度受资源竞争驱动，空调零售市场销售节奏较往年有所提前，但恰逢空调销售淡季，终端零售增长乏力，到了4月空调市场出现明显回暖，当月零售额实现15.0%同比增长。
均价表现上，线上、线下产品均价呈现明显分化态势。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场以2000-3000元中低端价格段为主导，2025年1-4月该价格区间市场份额高达41.2%，同比增长4.2%；线下市场则呈现中高端产品结构升级，7500-11500元价格段的柜机份额提升明显，同比增长9.0%。
4月传统销售旺季启动，企业资源投放力度显著加大，零售数据快速拉升。2025年618期间，空调品类线上渠道零售额规模达275.2亿元，同比增长16.6% ；线下渠道零售规模达209.6亿元，同比增长15.8%。
“在以旧换新国补政策下，今年上半年中国空调市场的增长还是整体比较明显的”，资深产业经济观察家梁振鹏对作者表示，“高能效比空调、带有健康功能的空调，这成为消费者购买空调的刚性需求。同时，智能化和场景化的空调，渗透的比较快。”
根据奥维云网统计数据显示，2025年618期间，新一级能效产品线上线下占比均超95%。618期间，舒适风产品在线上渠道渗透率显著上升，据奥维云网统计数据显示，2025年618期间，舒适风空调在线上市场的销额占比提升至27.66%。
便宜，是消费者对今年空调市场的第一感知。量额双升，空调行业也交出了一份不错的成绩单。在国补的助力下，看似整个产业正在一个正向循环的路径上，但殊不知，增长的背后，品牌之间的价格战成了重要的推手。
从销售数据可以看到，线上的价格优势，刺激到了更多的消费者。借助618大促的势头，电商平台之间的比拼，更是将价格战点燃至高点。只是，价格战的背后也有着些许的无奈。某品牌内部人员对作者表示，平台要补贴，也得让我们品牌方参与，价格话语权现在掌握在电商平台手里，要卖货、要流量、要权重，只能是顺着平台去做。
“不降价没销量，降价没利润”，上文的线下导购对作者吐槽道。线上线下虽然不同型号不同款，但是为了匹配线上的竞争，线下实体店有时也会无奈地加入战局。
值得注意的是，在价格战的重压之下，格力电器市场总监朱磊更是亲在下场吐槽并怒怼同行，称当前不仅空调行业在盲目地卷，并透露一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为3%。
“我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，他们没有KPI，他们的KPI就是把中国同行卷死。但是你能卷死同行吗？你只能把自己卷死。”
价格内卷，重压之下的多方博弈
对于朱磊吐槽的对象是谁，没必要去深究，但他的吐槽也确实反应了当下的一个事实，那就是空调价格战太厉害了。其实，大家也都知道价格战不利于行业的发展，更不利于品牌的长期利益。只是，大势之下，难以独善其身，重压之下，价格内卷成了多方博弈下的结果。
奥维云网分析师对作者指出，空调价格下行的趋势或将持续。一是曾经主打中高端价位的头部品牌，如今也在凭借自身前两年的利润积累，以及电控板小型化集成等技术手段带来的成本红利，抢占腰部甚至尾部价位的市场，“大小通吃”这势必会给尾部品牌带来较大压力；二是6月份是空调行业最关键的一个月，通常这个月的销量能占到全年销量的20%，各大企业都想在这一关键节点抢占更多市场份额，因此价格下行在所难免。
在作者看来，抛开特殊时期抢市场的因素外，在当前的竞争环境下，空调价格战也是难以避免的事情。一方面，除了市场原有的传统玩家外，小米、追觅等“新势力”的入局，正在搅乱空调原有市场的节奏。
其中，小米于2018年入局空调市场，借助生态以及营销层面的优势，目前已经位居行业的头部位置。此前，小米集团大家电部总经理单联瑜在公开场合表示，“今年一季度，小米科技家电收入同比增长113%，刚刚过去的618，空冰洗三大品类全面领跑行业。今年是小米大家电战略的突破之年，我们提出了两个坚定的目标：空调今年做到国内前三，五年内小米大家电跻身中国数一数二的品牌。”
谈及小米入局对行业的影响，梁振鹏直言，小米的确对于空调行业来说产生了一个比较大的这个冲击，它的增长速度的确很快，因为它价格太低，使得奥克斯、TCL这种二线空调品牌，被迫要降价甚至亏本去销售，给它们带来了生存危机。
除了小米之外，追觅也在今年官宣入局大家电市场，并在AWE上展示了最新研发的空调产品。从定位上来看，追觅或许不会像小米那样有着激进的价格，但是新军的加入，大概率也会让其它传统品牌神经紧绷。
品牌间的明争暗斗外，行业库存的高企，也是旺季价格战的一大因素。当下，空调行业存在明显的产能过剩和库存高压的状况，梁振鹏透露，空调行业在2025年的库存达到了6000万套，工厂的产能利用率整体也不足50%。“可以说空调行业产能扩张的速度远远超过消费者的购买需求。”
库存的高压加上品牌间的竞争加剧，导致很多空调企业陷入清理库存降价的恶性循环，大众现在看到的各种各种“惊爆价”也就不足为奇了。
红海下劣币驱逐良币，价格战背刺了谁？
对于当前空调市场的价格战，除了格力高管的批判外，之前多家企业也表达过自身的观点和应对。比如小米单联瑜不认为大家电是“红海”，小米入局，也绝不是来和传统品牌打价格战的。在今年一季度的业绩会上，小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰表示，从来不担心价格战，价格战背后是成本和效率之争。
美的家用空调事业部柜机开发部长朱天宏则认为，消费降级是客观事实，目前看是不可逆的。成本是设计出来的，而非压缩出来的，行业竞争的本质是技术“护城河”的构建。“有新的玩家进入，说明有更多人会参与到空调的设计和产业的升级上。但任何的产品创新最终还是要足够关注用户的痛点和体验，避免‘创新自嗨’。”
作者认为，大众消费市场竞争，价格战是在所难免的。在此前的文章中，作者就多次指出，在增长乏力的困境下，在出现革命性创新之前，价格仍是是推动销量的首要因素。只是，价格战也有限制，不应以损失大众利益为前提，尤其是在成本上升的背景下，过度的价格战，最终背刺的只会是看似捡了便宜的消费者。
据了解，今年以来，作为空调生产重要原材料的铜，价格在持续攀升，从7万多元每吨涨到8万多元每吨。梁振鹏对作者表示，“对于一台空调来说的话，它的用铜成本差不多占到它的原材料成本的35%，所以使得空调的这生产成本至少能增长50~100块钱，而且制冷剂的价格也明显上涨。”
对于大品牌来说，原材料成本的上涨可以通过规模优势去缓解，但是中小品牌就不一样了，叠加价格战的影响，在利润的压力下，难免出现一些偷工减料的情况。
“价格战造成了空调行业的技术壁垒薄弱，然后很多空调企业就偷工减料，比如说千元的空调，普遍都是用铝管代替铜管，这样就会使得导热性能降低，很多空调的重要零部件，都从铜切换成铝，这种质次价低的空调，消费者买了肯定用不了很长久。”
另外，价格战除了会引发偷工减料之外，利润的缩减也会导致企业的服务质量下降以及产品研发的投入减少，使得整个行业的创新停滞。不同于手机、PC等行业，空调本就不是一个高频消费品，创新的降速进一步让行业的同质化加剧，价格便成了唯一比拼点，最终导致劣币驱逐良币，行业恶性循环。
历史的市场经验已经多次告诉我们，价格战没有最终的赢家，往往最终买单的也只会是消费者。在中国制造不断崛起的道路上，价值永远比价格更重要。只是，通用法则都懂，但市场的重压下，内卷的导火索一旦燃起，往往就很难熄灭了。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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